La marca ya no es suficiente para la confianza.

Hasta hace poco, la marca lo era todo. O casi todo. Expresarla, pedirla o utilizarla era sinónimo de seguridad en el consumo. Pero también entró en los vaivenes de las circunstancias políticas y ahí empezó a enfriarse el asunto. A decaer la marca. Un compañero, a propósito de la marca España, tenía como recurso infalible recurrir a ella, en tono de crítica o debilidad, cuando quería desviar la atención o encontrar un atajo para afirmar o justificar algún planteamiento.

Veamos algunos datos de un trabajo de investigación del Instituto Reuters en Estados Unidos, donde ya las redes sociales y plataformas de video se sitúan como primera vía de acceso a noticias, con un 54 %, por delante de la televisión (50 %) y de las webs y apps de medios (48 %).

La pérdida de confianza en los medios no significa que la audiencia haya dejado de buscar información. Lo que indican los datos es algo más incómodo para la industria de los medios: la confianza ya no se deposita de forma automática en la marca, sino que se desplaza hacia voces concretas, formatos más directos y contenidos cuya procedencia resulta más fácil de identificar. El cambio no es solo de canal. Es, sobre todo, de mediación. La noticia llega cada vez más a través de una personalidad, un vídeo, una newsletter o una comunidad, y cada vez menos desde la portada de una cabecera.

Ese movimiento coincide con un deterioro evidente de la confianza declarada en el periodismo. La firma ‘Pew Research Center’ señala que el 57 % de los adultos en Estados Unidos tiene poca o ninguna confianza en que los periodistas actúen en beneficio del público, incluido un 17 % que dice no tener ninguna confianza.

El dato no debe leerse solo como desgaste reputacional. También apunta a un problema de modelo. Durante años, muchas empresas periodísticas han intentado convertir la autoridad histórica de su marca en una propuesta de pago relativamente estable. Pero cuando la relación con la información se fragmenta y el usuario se vincula antes con una voz que con una cabecera, esa lógica empieza a perder eficacia.

En la edición digital de Laboratorio de Periodismo, de la Fundación Luca Tena, Lluis Cucarella publica una información en la que trata de encontrar las respuestas a la pérdida de confianza. La clave, escribe, ya no esta solo en la marca, “sino en cómo se demuestra cada día el valor editorial”. En consecuencia, según su criterio, el problema de fondo no es únicamente de credibilidad, sino de redistribución de la confianza. Esta no desaparece: en parte, cambia de sitio. Se transfiere desde la institución abstracta hacia personas identificables que ofrecen recurrencia, tono, selección y una sensación de proximidad mayor.

Para los medios -sigue Cucarella- eso obliga a revisar una convicción histórica: la de que primero está la marca y después la firma. En muchos entornos digitales empieza a ocurrir al revés. La firma, el experto o el creador se convierten en la puerta de entrada, y la cabecera queda como estructura de respaldo, edición y legitimidad. Ese cambio no elimina el valor de la marca, pero sí reduce su capacidad de actuar sola como garantía suficiente.

Admitamos que durante décadas, buena parte de la credibilidad de los medios descansaba en una confianza declarativa: confiar en la cabecera porque esa cabecera respondía de lo publicado. En el nuevo escenario, esa lógica empieza a necesitar una capa adicional de verificabilidad. No basta con afirmar rigor. Hace falta hacerlo visible. En un ecosistema saturado por piezas indistintas y producción automatizada, la autenticidad verificable puede convertirse en un atributo de producto, no solo en una cuestión técnica.

Cucarella concluye que se necesitan mecanismos que refuercen la autenticidad y la trazabilidad de los contenidos que se publican.

La confianza ya no se reconstruirá solo con campañas de marca ni con más volumen de contenido. Se reconstruirá con vínculo humano y con pruebas de procedencia. En un mercado donde casi todo tenderá a parecerse, eso puede acabar siendo una de las pocas diferencias realmente defendibles.